11月18日，距离2022卡塔尔世界杯开赛只剩两天，国际足联（FIFA）突然宣布世界杯全部8座球场以及周边区域将禁售酒精饮料。

“这就尴尬了”

声明发布后，花了7500万美元（约合人民币5.3亿元）赞助本届世界杯的啤酒商百威发推写道：“这就尴尬了……”这条推特很快就被删除，百威发言人回应称“情况超出了我们的控制，一些计划中的体育场活动无法推进。”

国际足联此前曾表示，在卡塔尔世界杯期间，球迷可以在特定区域购买啤酒，包括世界杯球场周边地区，但体育场看台和大厅不会供应啤酒。球迷可以在每场比赛开赛前3小时内和赛事结束后1小时内购买啤酒，但不允许在比赛期间购买。在卡塔尔首都多哈市中心的官方球迷区，每天18时30分至次日凌晨1时也会供应啤酒。

卡塔尔是一个严格控制酒精的伊斯兰国家，在公共场合饮酒属于违法行为。游客不能将含酒精饮品带入卡塔尔，仅能在数十家有执照的酒店和俱乐部喝酒。

国际足联声明指出，百威无酒精啤酒Bud Zero的销售不受影响，将继续在世界杯场馆中提供。国际足联表示：“赛事组织者感谢官方啤酒赞助品牌百威英博对我们在卡塔尔世界杯期间满足所有人需求的共同承诺的理解和持续支持。”

在上个月的筹备中，卡塔尔官员在首都多哈郊区建立了一个球迷区，当地时间下午6时30分至次日凌晨1点，球迷区将提供啤酒，球迷们可以每天在那里自由饮酒数小时，官方还安排了公共汽车，可以将球迷运送到体育场，行程大约需要45分钟。

例如，位于多哈Al Bidda公园的啤酒销售区有大量啤酒供应，据现场图片可以看出，购买啤酒者须年满21岁；每人限购4罐500ml的啤酒；每罐普通啤酒的售价为50卡塔尔里亚尔百威啤酒，约合人民币97.7元。

值得一提的是，FIFA的这份“禁酒令”并不影响那些VIP球迷，各种品类的酒将在比赛球场的VIP套房内自由流通。FIFA官方网站宣称，球场VIP套房将提供多种啤酒、香槟以及品酒师精选的葡萄酒和优质烈酒。

世界杯与啤酒

自1985年墨西哥世界杯开始，百威就一直是世界杯的赞助商。《纽约时报》报道称，百威为本届世界杯花了7500万美元的赞助费。此外，百威还在今年推出了有史以来规模最大的宣传活动百威啤酒，在70多个市场以及120多万家酒吧、餐厅和零售店为百威啤酒及其旗下其他品牌啤酒开展推广营销活动。

路透社报道称，作为国际足联的主要赞助商，百威拥有世界杯啤酒的独家销售权。根据双方此前达成的协议，百威啤酒可以在每场比赛开赛前3小时内和赛事结束后1小时内销售啤酒，但销售点不在体育看台和大厅内，而是在8个比赛体育场周边的售票区域内。

每届世界杯都是啤酒消费的重大节点。据艾瑞咨询的调研，在2018年俄罗斯世界杯期间，我国有45%以上的球迷增加了啤酒饮料、零食、外卖的消费。京东与美团联合发布数据显示，周末晚间前往酒吧、KTV等娱乐场所的订单量较平日上涨14%，酒吧订单量较平日上涨15%。京东平台啤酒订单环比增加60%；仅世界杯揭幕战当晚，美团外卖啤酒销量超28万瓶。

中国酒业智库专家蔡学飞表示，啤酒与体育赛事之间有着紧密的联系，从消费情绪、消费场景以及消费产品结构来看，都有其天然的匹配性。冬季原本是啤酒行业的消费淡季，受世界杯的影响，可能会带来小规模的啤酒销售高峰。